Would You Pay for Green Banking?
Eine Analyse der Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Bankprodukte mittels Conjoint-Verfahren.
Problemstellung
Insbesondere Banken kommt aufgrund ihrer zentralen Rolle als Intermediäre zwischen Kapitalüberschuss- und -defiziteinheiten eine herausragende Rolle bei der Transformation hin zu einer nachhaltigen Wirtschafts- und Gesellschaftsstruktur zu. Daher arbeiten die regulierenden Instanzen schon seit längerem an einer Neujustierung der Anreizsystematik für Finanzmarktakteure. Offen – und bisher auch noch weitgehend unerforscht – ist allerdings die Frage, ob Bankkunden generell bereit sind, diese Entwicklung mitzutragen und Bankprodukte, in die Attribute der Nachhaltigkeit integriert werden, über klassische Produktvarianten in Sinn einer erhöhten Zahlungsbereitschaft präferieren.
Untersuchungsziel
Das Forschungsprojekt addressiert die vorgenannte Problematik mittels einer umfänglichen und repräsentativen Zahlungsbereitschaftsanalyse: besteht eine generelle Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Attribute in Bankprodukten? Die geplante Untersuchung soll sich speziell auf Privatkunden fokussieren und anhand diverser sozioökonomischer Merkmale mögliche Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft aufzeigen (bspw. Unterscheidung nach Geschlecht, Alter, Einkommensklasse)
Untersuchungsdesign und -methodik
Die Untersuchung wird mittels Conjoint-Analyse durchgeführt. Vorteile dieser Methode sind:
- Befragte werden mit einer hypothetischen Auswahlsituation konfrontiert, welche eine reale Auswahlsituation möglichst gut approximiert. Hierdurch ist eine hohe externe Validität gegeben
- Rückschlüsse auf die Bedeutsamkeit einzelner Attribute in Bezug auf die Zahlungsbereitschaft werden statistisch und somit indirekt ermittelt. Eine höhere interne Validität ist somit möglich, da sie nicht durch Verzerrungseffekte direkter Befragungen gefährdet wird.
Gemeinsam mit Fachexpertenen aus dem Bankensektor werden Produktkonfigurationen (Attribute und ihre Zusammensetzung in Produktvignetten) erarbeitet. Darauf aufbauend wird ein digitaler Fragebogen erstellt, welcher durch ein Marktforschungsinstitut an eine repräsentative Stichprobe (für Deutschland, nach Alter, Geschlecht und Region; mindestens N=1000) verteilt wird. Dies ermöglicht es, belastbare Aussagen über die Zahlungsbereitschaft in Bezug auf nachhaltige Bankprodukte zu treffen. Die große repräsentative Stichprobe erlaubt ferner eine Segmentierung um Effekte demographischer Variablen durch multiple Regressionsanalysen herauszustellen.
Erwarteter Nutzen / Gesellschaftliche Relevanz
Die bereits heute stattfindende Transformation hin zu einer mehr an Nachhaltigkeit ausgerichteten Wirtschafts- und Gesellschaftsstruktur ist eine dringende und herausfordernde Veränderungsentwicklung der kommenden Dekaden. Gleichsam kann dies trotz vielfältiger regulatorischer Bestrebungen nur gelingen, falls auch ein hinreichendes Bewusstsein in der Bevölkerung zur Notwendigkeit dieser Transformation vorliegt. Banken und Sparkassen kommt dabei aufgrund ihrer besonderen Rolle als Intermediäre eine essentielle Aufgabe zu. Insofern ergibt sich der erwartete Nutzen bzw. die gesellschaftliche Relevanz des Projekts aus ersten Einsichten hinsichtlich der Frage, ob bei und insbesondere in welchen Schichten der Bevölkerung in ihrer Rolle als Bankkunden eine Bereitschaft existiert, einen individuellen Beitrag zum Gelingen der nachhaltigen Transformation zu leisten
Das Projekt wird durch die Stiftung für die Wissenschaft gefördert